CÔNG TY QUẢN LÝ VÀ KHAI THÁC TÀI SẢN AMC
(AMC VALUE – Thẩm định giá thương hiệu) – Thương hiệu là tài sản vô hình là tài sản quý giá của doanh nghiệp, sự phát triển của thương hiệu song hành cùng sự mở rộng phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu đại diện cho bộ mặt doanh nghiệp, logo, khẩu hiệu dễ nhận biết hoặc đánh dấu sự cộng tác của công ty với đối tác. Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông.
Theo nghiên cứu của tổ chức Interbrand đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt sản phẩm, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ, sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu là thuật ngữ dùng phổ biến trong Marketing, khi người ta đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức dùng trong hoạt động kinh doanh và chỉ dẫn địa lý, cùng tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Thương hiệu là biểu tượng, nhãn hiệu, tên, từ hoặc câu mà các công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với những người khác. Một sự kết hợp của một hoặc nhiều yếu tố có thể được sử dụng để tạo ra một bản sắc thương hiệu. Bảo vệ pháp lý cho một thương hiệu được gọi là nhãn hiệu. Thương hiệu là thuật ngữ dùng phổ biến trong marketing khi người ta đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức trong hoạt động kinh doanh và các chỉ dẫn địa lý, cùng tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Thương hiệu của doanh nghiệp không dễ có được. Ngoài các chi phí đầu tư cho hoạt động quảng bá, thì chất lượng của hàng hóa, dịch vụ gắn liền với thương hiệu luôn có ý nghĩa quan trọng và ý nghĩa quyết định. Bởi lẽ, việc quảng bá sẽ có tác dụng ngược nếu hàng hóa, dịch vụ có chất lượng xấu. Để tạo thương hiệu luôn cần một lượng vốn đầu tư. Chi phí đầu tư lớn hay nhỏ, thời gian đầu tư dài, ngắn tùy từng loại sản phẩm hàng hóa, thị trường tiêu thị và khả năng quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu hình thành nên một tài sản – tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu như sau:
Thương hiệu: đó là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp mà mọi người nghĩ tới ngay lập tức khi nói đến một công ty hoặc một sản phẩm.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới : thương hiệu là một dầu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dễ nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Với TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là hình tượng của một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoăc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tại đề án “ Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến 2010” có định nghĩa : Thương hiệu là những dầu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
2. Thẩm định giá Thương hiệu
Thẩm định giá thương hiệu là việc cơ quan, tổ chức có chức năng thẩm định giá xác định giá trị bằng tiền của thương hiệu theo quy định của Bộ luật dân sự phù hợp với giá thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định, phục vụ cho mục đích nhất định theo tiêu chuẩn thẩm định giá.
3. Mục đích thẩm định giá thương hiệu
- Cho phép doanh nghiệp xác định chính xác hơn giá trị của doanh nghiệp
- Phục vụ cho việc xác định đúng các chi phí gắn với khấu hao tài sản cố định vô hình qua đó tính toán giá thành tốt hơn.
- Giúp thuận tiện cho việc mua bán trao đổi thương hiệu giữa các doanh nghiệp, Giúp doanh nghiệp thuận tiện trong việc hình thành các dự án phát triển thương hiệu của mình.
- Mua bán; chuyển nhượng; góp vốn liên doanh;
- Tái cấu trúc doanh nghiệp: mua bán – sát nhập (M&A), chia tách, cổ phần hóa…;
- Xử lý nợ;
- Giải thể doanh nghiệp;
- Đền bù, bảo hiểm, khiếu nại;
- Hoạch toán kế toán, tính thuế.
- Các mục đích khác được pháp luật công nhận
4. Hồ sơ thẩm định giá thương hiệu
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh
- Giấy phép kinh doanh (đối với một số ngành nghề có điều kiện)
- Các hợp đồng, thỏa thuận kinh tế có liên quan đến thương hiệu
- Kết quả kinh doanh
- Báo cáo tài chính Kế hoạch định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh
- Bằng chứng chứng minh tính hiệu quả kinh tế khi áp dụng hoặc sử dụng thương hiệu.
- Pháp lý liên quan đến doanh nghiệp
5. Vai trò thương hiệu trong kinh doanh
Tạo uy tín cho sản phẩm dịch vụ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, tăng lợi nhuận và tính cạnh tranh doanh nghiệp.
Thương hiệu mạnh giúp lượng khách hàng hiện tại ổn định và gắn bó với doanh nghiệp hơn. Lý do là khi người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ, sẽ yên tâm sử dụng hơn và đồng thời trung thành với sản phẩm dịch vụ. Điều này tạo nên tính ổn định lượng khách hàng hiện tại. Ngoài ra, nó giúp thương hiệu thu hút khách hàng tiềm năng, giúp cho việc mở rộng thị trường rộng rãi hơn.
Giúp doanh nghiệp có thế đứng, vị trí vững chắc trong các cuộc cạnh tranh của thị trường về giá, vốn đầu tư và cả thu hút nhân tài về với doanh nghiệp. Trên thực tế, có rất ít các nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm khi đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu, chưa có tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường.
Thương hiệu chính là yếu tố chính trong việc quyết định lựa chọn mua sắm sử dụng dịch vụ hiện nay. Nguyên nhân chính là nhu cầu và mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người Việt Nam cũng được nâng cao. Bởi vì khi mua hàng thương hiệu và sử dụng dịch vụ của thương hiệu uy tín, họ có cảm giác an tâm về chất lượng sản phẩm, xuất xứ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm và giảm rủi ro.
Tạo thuận lợi trong việc mở rộng thị trường. Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thương hiệu của doanh nghiệp còn là tài sản quốc gia. Trong thời buổi hội nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa cũng gắn với hình ảnh quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng, thì vị thế quốc gia càng được khẳng định, khả năng cạnh tranh nền kinh tế càng lớn, uy tín càng được nâng tầm.
6. Các bước thẩm định giá thương hiệu
Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu bao gồm: những cách thức, hành vi, kỹ thuật thực hiện các bước trong một phương pháp thẩm định giá. Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu được khái quát thông qua 6 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề
- Xác định mục tiêu thẩm định giá trị thương hiệu
- Xác định cơ sở thẩm định giá trị thương hiệu
- Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá trị thương hiệu
- Xác định thời điểm thẩm định giá
Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng để tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu và trong bước này cần xác định đúng mục đích thẩm định giá trị thương hiệu và các giấy tờ có liên quan tới thương hiệu cần thẩm định giá.
Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá
Việc lập kế hoạch thẩm định giá trị thương hiệu càng chi tiết thì càng thuận lợi trong quá trình thẩm định giá. Tuy nhiên, thời gian tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu nào đó sẽ do loại hình kinh doanh hay quy mô của doanh nghiệp cần thẩm định giá quyết định.
- Xác định các yếu tố đặc điểm tài sản thích hợp với chức năng, các đặc tính và các quyền gắn liền với tài sản được mua/bán và đặc điểm thị trường.
- Lập biểu mẫu câu hỏi và xác định mẫu khảo sát.
- Xác định cơ sở định vị xây dựng thương hiệu.
- Xác định các tài liệu cần thu thập về thị trường, về tài sản, tài liệu.
- Xác định và phát triển các nguồn tài liệu, đảm bảo nguồn tài liệu đáng tin cậy và phải được kiểm chứng.
- Xây dựng tiến độ nghiên cứu, xác định trình tự thu thập và phân tích dữ liệu, thời hạn cho phép của trình tự phải thực hiện.
- Lập đề cương báo cáo kết quả thẩm định giá.
Bước 3: Tìm hiểu thương hiệu cần thẩm định giá và thu thập tài liệu
Thông tin từ nội bộ doanh nghiệp: tư liệu về tình hình sản xuất kinh doanh, tổng hợp tất cả các báo cáo tài chính, hệ thống đơn vị sản xuất và đại lý, đặc điểm của đội ngũ quản lý điều hành, cán bộ, nhân viên. Các tài liệu liên quan như phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 5 năm tới, chi tiết về kế hoạch đầu tư, chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tiếp thị, chi phí bán hàng, chi phí hình thành và quảng cáo thương hiệu trong thời gian vừa qua.
Thông tin bên ngoài doanh nghiệp: đặc biệt là thông tin về thị trường sản phẩm của thương hiệu, môi trường kinh doanh, ngành kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, chủ trương của Nhà nước.
Bước 4: Phân tích thông tin
Mục đích của việc phân tích tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp thẩm định viên có cái nhìn tổng quan về tình hình doanh nghiệp. Qua đó, thẩm định viên tiến hành lựa chọn các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu phù hợp và góp phần hình thành cơ sở để lựa chọn mức giá ước tính cuối cùng của thương hiệu cần thẩm định.
Bước 5: Xác định phương pháp thẩm định giá
Trong thẩm định giá thương hiệu có 3 cách tiếp cận gồm: cách tiếp cận chi phí, cách tiếp cận thị trường và cách tiếp cận thu nhập. Ứng với mỗi cách tiếp cận có nhiều phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác nhau do đó thẩm định viên cần lựa chọn phương pháp thẩm định giá phù hợp.
Bước 6: Báo cáo kết quả thẩm định giá trị thương hiệu
Sau khi tiến hành các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác nhau thì bước tiếp theo thẩm định viên cần tiến hành là thống nhất kết quả thẩm định giá. Và cuối cùng, thẩm định viên lập báo cáo, chứng thư thẩm định giá trị thương hiệu để đưa ra mức giá trị thương hiệu cuối cùng.
7. Phương pháp thẩm định giá thương hiệu
Các cách tiếp cận trong thương hiệu bao gồm: cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thu nhập. Mỗi cách tiếp cận bao gồm nhiều phương pháp thẩm định giá khác nhau.
Căn cứ vào thương hiệu cần thẩm định giá, mục đích thẩm định giá, thời điểm thẩm định giá, các thông tin và số liệu về tài sản cần thẩm định giá có thể thu thập được, thẩm định viên cần lựa chọn cách tiếp cận thẩm định giá phù hợp.
Trong quá trình áp dụng các phương pháp thẩm định giá, để kiểm tra mức độ tin cậy của kết quả thẩm định giá, thẩm định viên áp dụng kỹ thuật phân tích độ nhậy. Cụ thể là xem xét, phân tích sự thay đổi của kết quả thẩm định giá khi thay đổi giá trị của một số thông số quan trọng đối với từng trường hợp thẩm định giá, ví dụ như tỷ suất chiết khấu, tỷ suất vốn hóa,…
Thẩm định giá thương hiệu đây là loại tài sản vô hình, hiện tại trên thị trường Việt Nam và thế giới chưa có nhiều thông tin giao dịch liên quan đến chuyển nhượng thương hiệu tương tự giống nhau, do đó, các thẩm định viên, công ty thẩm định giá thường không áp dụng phương pháp so sánh thuộc cách tiếp cận từ thị trường. Đối với cách tiếp cận từ chi phí thẩm định viên cũng khó tiếp cận được các chi phí đã hình thành và xây dựng thương hiệu. Vì vậy, việc xác định theo phương pháp chi phí cũng gặp nhiều khó khăn. Từ đó phương pháp thường xuyên được áp dụng để thẩm định giá thương hiệu là cách tiếp cận từ thu nhập.
7.1. Cách tiếp cận từ thu nhập
Cách tiếp cận từ thu nhập xác định giá trị của tài sản vô hình thông qua giá trị hiện tại của các khoản thu nhập, các dòng tiền và các chi phí tiết kiệm do tài sản vô hình mang lại. Cách tiếp cận từ thu nhập gồm ba phương pháp chính là: phương pháp tiền sử dụng tài sản vô hình, phương pháp lợi nhuận vượt trội, phương pháp thu nhập tăng thêm
7.1.1. Phương pháp Tiền sử dụng tài sản vô hình
Giá trị của tài sản thương hiệu được tính toán trên cơ sở giá trị hiện tại của dòng tiền sử dụng thương hiệu mà tổ chức, cá nhân nhận được khi cho phép sử dụng thương hiệu.
Phương pháp này đặt ra giả định rằng tổ chức hoặc cá nhân không sở hữu thương hiệu phải trả tiền để sử dụng nó. Vì vậy, phương pháp này tính giá trị thương hiệu thông qua việc tính các khoản tiền sử dụng thương hiệu tiết kiệm được nếu tổ chức hoặc cá nhân đó sở hữu thương hiệu.
Phương pháp này được thực hiện bằng cách chiết khấu dòng tiền trong tương lai là khoản tiền sử dụng thương hiệu tiết kiệm được đã trừ thuế (nếu có).
Việc tính toán dòng tiền sử dụng thương hiệu, thuế, chi phí duy trì và các khoản chi phí hỗ trợ khác phải nhất quán. Cụ thể, nếu tổ chức cá nhân sở hữu thương hiệu chịu trách nhiệm trả chi phí duy trì (ví dụ chi phí quảng cáo, hoặc chi phí nghiên cứu duy trì và phát triển), thì tiền sử dụng thương hiệucũng như dòng tiền trả để được sử dụng thương hiệu cũng cần tính đến các chi phí này. Ngược lại, nếu chi phí duy trì không bao gồm trong tiền sử dụng thương hiệu, thì chi phí này cũng cần được loại bỏ khỏi dòng tiền trả để sử dụng thương hiệu.
7.1.2. Phương pháp lợi nhuận vượt trội
Phương pháp lợi nhuận vượt trội ước tính giá trị của thương hiệu trên cơ sở chênh lệch giữa các khoản lợi nhuận có được của một doanh nghiệp khi sử dụng và khi không sử dụng thương hiệu này.
Trong phương pháp lợi nhuận vượt trội, giá trị thương hiệu được ước tính trên cơ sở chênh lệch của giá trị hiện tại của hai dòng tiền chiết khấu trong trường hợp thương hiệu cần thẩm định giá được sử dụng để tạo ra thu nhập vượt trội cho chủ thể và trong trường hợp chủ thể không sử dụng thương hiệu cần thẩm định giá.
7.1.3 Phương pháp thu nhập tăng thêm
Phương pháp thu nhập tăng thêm xác định giá trị của thương hiệu thông qua giá trị hiện tại của các dòng tiền được cho là phát sinh từ đóng góp của tài sản vô hình cần thẩm định giá sau khi loại trừ tỷ lệ dòng tiền phát sinh từ đóng góp của các tài sản khác.
Phương pháp thu nhập tăng thêm được thực hiện như sau:
– Ước tính các dòng tiền kỳ vọng được tạo ra do sử dụng thương hiệu cần thẩm định giá. Dòng tiền được tạo ra do sử dụng thương hiệu cần thẩm định giá được ước tính bằng cách giảm trừ khỏi dòng tiền kỳ vọng nói trên khoản đóng góp được tạo ra do sử dụng các tài sản hữu hình, tài sản tài chính và các tài sản vô hình khác với thương hiệu cần thẩm định (gọi chung là tài sản đóng góp).
Khoản đóng góp của tài sản đóng góp là khoản thu nhập hợp lý được tạo ra bởi tài sản đóng góp, bao gồm phần lợi nhuận từ tài sản đóng góp và phần bù đắp cho khoản đầu tư ban đầu do sự giảm giá trị của tài sản theo thời gian. Khoản thu nhập hợp lý cho tài sản đóng góp được tính thông qua các bước:
Bước 1: xác định những tài sản có đóng góp vào dòng tiền thu nhập;
Bước 2: ước tính giá trị của những tài sản đóng góp này;
Bước 3: xác định thu nhập của tài sản đóng góp trên cơ sở tỷ suất lợi nhuận hợp lý và giá trị của các tài sản đóng góp.
– Phần còn lại của dòng tiền kỳ vọng sau khi giảm trừ khoản đóng góp được tạo ra do sử dụng các tài sản đóng góp được chiết khấu về giá trị hiện tại. Tổng giá trị hiện tại của dòng tiền đã điều chỉnh này là giá trị của tài sản vô hình cần thẩm định giá.
Trong trường hợp tài sản vô hình cần thẩm định giá được phép tính khấu hao theo quy định của pháp luật về kế toán, giá trị của tài sản vô hình cần thẩm định giá được tính thêm phần lợi ích dự kiến có được do không bị tính thuế thu nhập đối với phần giá trị khấu hao của tài sản vô hình.
7.2. Cách tiếp cận từ thị trường
Giá trị của tài sản là thương hiệu cần thẩm định giá được xác định căn cứ vào việc so sánh, phân tích thông tin của thương hiệu tương tự có giá giao dịch trên thị trường.
Lựa chọn và phân tích chi tiết đặc điểm, tính tương đồng của thương hiệu so sánh với thương hiệu cần thẩm định giá, cụ thể:
– Các quyền liên quan đến sở hữu tài sản vô hình;
– Các điều khoản về tài chính liên quan đến việc mua bán, hoặc chuyển giao quyền sử dụng;
– Lĩnh vực ngành nghề mà thương hiệu đang được sử dụng;
– Yếu tố địa lý, khu vực ảnh hưởng đến việc sử dụng thương hiệu ;
– Các đặc điểm ảnh hưởng đến tuổi đời kinh tế còn lại của thương hiệu ;
– Các đặc điểm khác của thương hiệu .
Thẩm định viên sử dụng ít nhất 03 thương hiệu tương tự để so sánh. Trường hợp chỉ thu thập được thông tin của 02 thương hiệu tương tự đã được giao dịch trên thị trường thì kết quả thẩm định giá từ cách tiếp cận thị trường chỉ được dùng để kiểm tra, đối chiếu với kết quả thẩm định giá có được từ cách tiếp cận khác.
7.3. Cách tiếp cận từ chi phí
Cách tiếp cận từ chi phí ước tính giá trị tài sản là thương hiệu căn cứ vào chi phí tái tạo ra thương hiệu giống nguyên mẫu với tài sản cần thẩm định giá hoặc chi phí thay thế để tạo ra một tài sản vô hình tương tự có cùng chức năng, công dụng theo giá thị trường hiện hành.
Giá trị ước tính của thương hiệu = Chi phí tái tạo (Chi phí thay thế) – Hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất
Trong đó, lợi nhuận của nhà sản xuất được xác định thông qua biện pháp so sánh, điều tra, khảo sát.
Cách tiếp cận từ chi phí gồm hai phương pháp chính là: Phương pháp chi phí tái tạo và phương pháp chi phí thay thế.
Chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo trong phương pháp chi phí bao gồm các chi phí sau: Chi phí về nhân công, nguyên vật liệu, chi phí cho các tài sản hữu hình phụ trợ cần thiết để phát huy được giá trị của thương hiệu , chi phí duy trì (ví dụ: Chi phí quảng cáo để duy trì vị thế của nhãn hiệu, chi phí quản lý chất lượng của sản phẩm, v.v.), chi phí đăng ký xác lập quyền đối với tài sản trí tuệ, chi phí nghiên cứu phát triển và các chi phí hợp lý khác.
