CÔNG TY QUẢN LÝ VÀ KHAI THÁC TÀI SẢN AMC
(AMC VALUE – Thương hiệu là gì?)
– Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt sản phẩm, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xưởng sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu là thuật ngữ dùng phổ biến trong marketing khi người ta đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức trong hoạt động kinh doanh và các chỉ dẫn địa lý, cùng tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Thương hiệu của doanh nghiệp không dễ có được. Ngoài các chi phí đầu tư cho hoạt động quảng bá, thì chất lượng của hàng hóa, dịch vụ gắn liền với thương hiệu luôn có ý nghĩa quan trọng và ý nghĩa quyết định. Bởi lẽ, việc quảng bá sẽ có tác dụng ngược nếu hàng hóa, dịch vụ có chất lượng xấu. Để tạo thương hiệu luôn cần một lượng vốn đầu tư. Chi phí đầu tư lớn hay nhỏ, thời gian đầu tư dài, ngắn tùy từng loại sản phẩm hàng hóa, thị trường tiêu thị và khả năng quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu hình thành nên một tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1. Thương hiệu là gì?
Trên thực tế, khi thương hiệu được thị trường thừa nhận, giá trị của nó thường lớn hơn rất nhiều lần chi phí để tạo ra. Tất nhiên, cũng có không ít trường hợp thương hiệu “ mất giá” vì nó gắn với một doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Vì vậy, đầu tư cho thương hiệu cũng là đầu tư có rủi ro cao.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới: thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dễ nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Một số khái niệm về thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Với TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là hình tượng của một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoăc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tại đề án “ Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến 2010” có định nghĩa : Thương hiệu là những dầu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Còn nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về thương hiệu, song dựa theo nội dung hàm của thương hiệu, có thể định nghĩa:
Thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản phi vật chất. Khác với nhãn hiệu, một nhà sản xuất thường được đặc trung bởi thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, camry… Nhãn hiệu là một trong những biểu hiện bên ngoài và cụ thể của thương hiệu.
Sau nhiều lần sửa đổi và hoàn thiện, Luật sở hữu Trí tuệ hiện hành của Việt Nam đã dùng thuật ngữ “ thương hiệu” khi phân loại các tài sản sở hữu trí tuệ, nhưng Luật hiện hành cũng chưa giải thích nội hàm của thuật ngữ này và chưa có hướng dẫn bảo hộ thương hiệu, mà chỉ bảo hộ về nhãn hiệu – bảo hộ tên thương mại, chứ không bảo hộ “ hình tượng” của cái tên thương mại đó.
Ngày nay, khẳng định sự tồn tại và vai trò to lớn của thương hiệu là điều không cần bàn cãi. Nhiều tác giả còn phân biệt: thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể và thương hiệu gia đình; phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại; thực hiện việc xếp hạng, chấm điểm các nhãn hiệu và thương hiệu; giải thích nguồn gốc đưa đến danh tiếng của các thương hiệu có uy tín lớn. Trên thực tế, phần lớn các cách tiếp cận thương hiệu đều từ quan điểm Quản trị và Marketing. Tuy nhiên, tiếp cận thương hiệu từ góc độ tài chính – đánh giá tính hợp lý, hợp pháp, tính hiệu quả của các khoản chi tiêu mà thương hiệu đóng góp vào dòng tiền của doanh nghiệp hay nói cách khác, là định giá thương hiệu luôn là một chủ đề gây nhiều tranh cãi và có câu trả lời không rõ ràng.
2. Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing lẫn kinh doanh, đây có thể được xem là những yếu tố đại diện cho niềm tin, cam kết thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ hay ngay cả những trải nghiệm của khách hàng. Giá trị khác biệt nhất, mạnh mẽ nhất, độc đáo nhất của một thương hiệu được xem như là giá trị cốt lõi của thương hiệu đó. Đây được xem như mục tiêu mà mọi hoạt động của thương hiệu đó hướng tới, dù cho đó là quá trình xây dựng, hoạt động hay phát triển.
- Thông thường, giá trị cốt lõi của thương hiệu sẽ phải được xác định đầu tiên để rồi qua đó mới thực hiện được những hoạt động khác để phát triển doanh nghiệp.
- Giá trị thương hiệu có thể hiểu là giá trị tài chính của thương hiệu đó. Để xác định giá trị của thương hiệu thì trước hết, tổ chức, doanh nghiệp phải ước lượng giá trị thương hiệu của mình trên thị trường.
Giá trị thương hiệu là giá trị thương hiệu quy về mặt tài chính, khi mà thương hiệu đó được mua hay bán, còn tài sản thương hiệu thì sẽ được hình thành trên những nhận thức, lòng trung thành xuất phát từ chính khác hàng. Trên thế giới có một số định nghĩa về giá trị thương hiệu như sau:
– Keller (1993, 1998) cho rằng Giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó.
Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) – Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
– Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm:
- Lòng trung thành;
- Nhận biết thương hiệu;
- Chất lượng cảm nhận;
- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
– Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu:
- Chất lượng cảm nhận;
- Giá trị cảm nhận;
- Ấn tượng thương hiệu;
- Lòng tin về thương hiệu của khách hàng;
- Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu;
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.
Trong dòng chảy phát triển của nền kinh tế thị trường thế giới hội nhập và phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Thương hiệu có ý nghĩa kinh tế có tác động và đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như sự tăng trưởng kinnh tế của các quốc gia. Giá trị của thương hiệu không thể đo đếm được cụ thể, nhưng nó được thể hiện ở khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp luôn luôn phải quản trị và phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ, bền vững hơn để phát triển kinh doanh doanh nghiệp.
